le multi-canal

Le Multicanal chez les retailers

Le terme « multi canal » … vous l’avez sûrement entendu si vous exercer dans le domaine du retail ou si vous êtes un peu curieux. Il y a quelques semaines nous parlions de la digitalisation et plus particulièrement de l’aspect qu’elle prend en supply chain.  La digitalisation frappe également de plein fouet les retailers (Auchan, Eram, Leroy Merlin, Zara…) et est à l’origine d’une mutation des organisations / modes de distributions.

Le multi canal en quelques lignes

Nous avons connu depuis les années 70 des enseignes dont l’activité de vente était exercée sur un seul canal de distribution: le magasin. Si nous prenons l’exemple de Zara,  jusqu’en septembre 2010 l’enseigne commercialisait ses articles uniquement par son réseau physique.  D’autres marques telles que KIABI, Camaieu ou encore Mango ont été beaucoup plus rapides à se lancer dans le multi canal.

Vous l’aurez donc compris, le multi canal désigne le fait de distribuer ses articles sur plusieurs canaux de ventes différents: magasin, marketplace, e-shop… C’est une évolution majeure du secteur du retail apparue entre 2006 et 2007 qui a participé à faire évoluer de manière significative le « comportement d’achat » des clients. L’émergence de ce nouveau fonctionnement s’explique en grande partie par les évolutions technologiques des années 2000 (arrivée de l’internet haut débit, essor du e-commerce etc…).

Quels impacts sur la logistique ?

Le « multi canal » comme nous l’avons vu sous-entend « plusieurs canaux de vente ». Avec l’émergence de cette évolution des schémas de distribution les entreprises se sont vues confrontées à des problématiques de stock. En Le multi canaleffet, chaque canal étant indépendant, il avait son stock dédié. Et généralement la communication entre « entités » était inexistante. La conséquence pour l’entreprise est que potentiellement elle pouvait générer de la rupture à cause d’un stock sous-dimensionné sur le canal web et à contrario, avoir un stock pléthorique pour son réseau magasin. Il en résultait donc des pertes de ventes web à cause d’une indisponibilité liée à une segmentation du stock.

Le premier grand défi a été pour les enseignes d’acquérir une visibilité des stocks (entrepôt et magasin) tout en y incluant les différents canaux pour d’être en mesure de « limiter les pertes de ventes ». Brian Kinsella utilise une formule que je trouve très bien choisie pour résumer ce défi:  « voire plus pour ventre plus ».

Côté opérations logistiques, une autre problématique s’est posée: celui du transport aval et son organisation. Avec l’avènement du  « multi canal », les entreprises se sont retrouvées à devoir livrer le réseau magasin ainsi que les clients finaux achetant via le web. Il a donc fallu travailler pour être en mesure de proposer des solutions de livraisons rapides et homogènes sur tout leur périmètre de vente. Ce n’est pas pour rien que la montée en puissance du e-commerce a engendré la création d’acteurs spécialisés dans le domaine de la distribution / livraison du dernier kilomètre (Exemples: Mondial Relay, Relais Colis…).